8월 20일 지속가능포럼에서는 ㈜지역다운레이블의 장상기 대표님과 함께 IP 커머스와 브랜드 굿즈 비즈니스 이야기를 나누었습니다.
하지만 이날의 이야기는 단순한 ‘상품’의 이야기가 아니라, 사람과 지역이 어떻게 마음으로 연결될 수 있는가에 대한 것이었어요.
"청도의 것은 현지인에겐 익숙하지만, 관광객에겐 매력입니다. 로컬 자산을 상품화하면 지역이 살아납니다.”
1. 로컬 비즈니스 성공의 핵심 조건
장상기 대표는 강연에서 “로컬 비즈니스가 성공하려면 지역 고유의 자산(로컬리티)을 기반으로 한 감성적 연결, 그리고 이를 다양한 형태로 확장하는 OSMU 전략이 반드시 필요하다”고 강조합니다.
단순히 굿즈를 제작하는 것만으로는 팬덤이 생기지 않으며, 고객이 브랜드와 감정적으로 연결되고 특별한 경험을 했을 때 비로소 구매·재방문·확산이 일어난다고 설명합니다.
특히 그는 “굿즈 제작에 앞서 공감대를 형성하는 고민이 먼저입니다”, “굿즈를 만들 예산이 있다면 그보다 먼저 이벤트를 기획해야 합니다”라고 조언합니다.
2. OSMU 확장: 로컬에서도 필요한 전략
OSMU(One Source Multi Use)는 대기업만의 전략이 아니라 로컬에서도 반드시 필요한 방식입니다.
하나의 기획 자산을 여러 콘텐츠와 상품으로 확장할 수 있어야 지역 브랜드가 지속성을 가질 수 있습니다.
예를 들면 다음과 같습니다.
장 대표가 제주에서 진행한 사례에서도 이를 확인할 수 있습니다.
감귤 패턴을 활용해 박스 테이프를 제작했는데, 이후 깻잎·보리 등 다른 농가에서도 패턴 제작 요청이 이어졌습니다.
하나의 패턴이 농가 협업 브랜드로 확장된 사례입니다.
이처럼 로컬에서도 하나의 소스를 기반으로 다양한 상품·채널로 확장할 수 있는 구조가 필요하며, 초기 단계에서부터 확산 가능성을 설계하는 것이 핵심이라고 강조합니다.
3. 로컬리티(Locality)의 힘: 지역 자산을 ‘새롭게 보기’
로컬 비즈니스의 가장 큰 경쟁력은 지역 고유의 자산입니다.
하지만 현지인들은 이를 “당연한 것”으로 여겨 활용하지 못하는 경우가 많습니다.
예시:
제주 감귤은 현지인에게는 익숙하지만 관광객에게는 가장 매력적인 이미지입니다.
전주 한옥마을, 여수 밤바다처럼 현지인은 식상해도 지속적인 브랜드 파워가 유지됩니다.
청도의 반시, 읍성, 와인터널 역시 관광객에게는 독특한 로컬리티입니다.
장 대표는 “청도의 로컬리티를 활용하지 않는 것은 로컬 사업가 입장에서 손해입니다”라고 말합니다.
로컬 비즈니스는 대도시에 비해 자산 경쟁력이 부족하기 때문에, 지역이 가진 이야기·역사·이미지를 적극적으로 활용해야 합니다.
다만, 지역 자산을 단순히 소비하거나 지역과의 협력 없이 활용할 경우 지역사회와의 갈등이 생길 수 있으므로 상생 구조를 고려해야 한다고 덧붙입니다.
4. 감성적 연결: 팬덤을 만드는 전략
장 대표는 브랜드 팬덤의 핵심을 ‘감성적 연결’이라고 설명합니다.
고객이 브랜드를 단순히 이용하는 것이 아니라, 정서적 애착을 느끼도록 만드는 과정이 중요합니다.
(1) 감성 연결 사례 – 유명 파티셰의 ‘밀밭 초대’
서울의 유명 빵집 파티셰는 단골 고객을 차에 태우고 자신이 재배하는 밀밭으로 초대합니다.
가장 아름다운 계절에 사진을 찍고, 자신들이 먹는 빵의 원재료를 직접 경험하게 하며 고객에게 강한 감성적 기억을 남깁니다.
이 경험은 이후 굿즈나 제품 구매로 이어지는 팬덤의 기반이 됩니다.
이 과정은 **‘이야기 → 경험 → 이미지 → 굿즈’**로 이어지는 확장 구조를 만드는 좋은 예시입니다.
5. 참여·경험 기반 마케팅: 돈보다 설계가 중요
장 대표는 “마켓에 참여할 때도 단순 판매가 아니라 브랜드 실험을 해야 합니다”라고 강조합니다.
그는 다음과 같은 과정을 제안합니다.
고객 체험 요소 설계
브랜드 메시지 전달
재구매·재방문 경로 마련
이를 지속적으로 테스트
이 과정을 1~2년만 일관되게 반복해도 작은 브랜드라도 팬덤이 생긴다고 설명합니다.
가장 큰 문제는 브랜드 메시지를 지속하지 못하고 중간에 포기하는 것이라고 지적합니다.
6. IP 사업 구조 이해: 내가 어떤 유형에서 출발하는가?
장 대표는 로컬에서 IP 비즈니스를 시작하려면 **“내가 가진 자산(IP 소스)이 어떤 유형인지 파악하는 것이 가장 먼저”**라고 말합니다.
그는 IP 유형을 5가지로 정리합니다.
(1) 브랜드 기원형 IP
(2) 캐릭터 기원형 IP
(3) 공간 기원형 IP
특정 장소·경관·상징을 활용
예: 남산타워 굿즈, 전망대 콘텐츠
장소 경험을 어떻게 구성하느냐가 핵심
(4) 스토리/서사 기원형 IP
(5) 축제·이벤트 기원형 IP
머드축제처럼 반복되는 축제는 강력한 IP
축제 이후에도 굿즈·콘텐츠로 확장 가능
7. 확산 방식(비즈니스 모델) 5가지 유형
IP 유형에 따라 수익 구조도 달라집니다.
재방문·커뮤니티형
방문객 파급형(관광 기반)
디지털 팬덤형
브랜드 콜라보형
복합 공간형
로컬에서는 이 중 한 가지에 의존하기보다, 지역 자원과 네트워크에 맞는 복합적 구조를 만드는 것이 더 효과적이라고 강조합니다.
8. 로컬 협업의 필요성
로컬 창업자는 모든 자산을 혼자서 확장하기 어렵기 때문에 협업이 필수적입니다.
협업 예시:
농가 + 디자이너 협업
지역 브랜드 간 공동 캠페인
서로의 IP를 교차 활용하는 구조
또한 지역 축제나 지자체 행사 참여는 브랜드를 알릴 수 있는 좋은 기회인데, 이를 단순 의무 참여로만 생각하지 말고 브랜드 실험 기회로 활용해야 한다고 조언합니다.
장 대표는 마지막으로 **“처음부터 확산 가능성을 설계하는 사람만이 지역에서 지속 가능한 브랜드를 만들 수 있습니다”**라고 강조하며 강연을 마무리합니다.
이번 포럼은 우리가 사는 지역의 매력이 어디에서 시작되고, 어떻게 사람의 마음을 움직이는지를 새삼 깨닫게 했습니다.
결국 로컬의 진짜 힘은 물건이 아니라 이야기,
그리고 그 이야기를 통해 만들어지는 따뜻한 공감이라는 걸요.
경북지속가능포럼 – 굿즈(Goods)로 확장하는 로컬 브랜드
2025. 08. 20.
IP 커머스와 브랜드 굿즈 비즈니스
㈜지역다운레이블 장상기 대표
8월 20일 지속가능포럼에서는 ㈜지역다운레이블의 장상기 대표님과 함께 IP 커머스와 브랜드 굿즈 비즈니스 이야기를 나누었습니다.
하지만 이날의 이야기는 단순한 ‘상품’의 이야기가 아니라, 사람과 지역이 어떻게 마음으로 연결될 수 있는가에 대한 것이었어요.
"청도의 것은 현지인에겐 익숙하지만, 관광객에겐 매력입니다. 로컬 자산을 상품화하면 지역이 살아납니다.”
1. 로컬 비즈니스 성공의 핵심 조건
장상기 대표는 강연에서 “로컬 비즈니스가 성공하려면 지역 고유의 자산(로컬리티)을 기반으로 한 감성적 연결, 그리고 이를 다양한 형태로 확장하는 OSMU 전략이 반드시 필요하다”고 강조합니다.
단순히 굿즈를 제작하는 것만으로는 팬덤이 생기지 않으며, 고객이 브랜드와 감정적으로 연결되고 특별한 경험을 했을 때 비로소 구매·재방문·확산이 일어난다고 설명합니다.
특히 그는 “굿즈 제작에 앞서 공감대를 형성하는 고민이 먼저입니다”, “굿즈를 만들 예산이 있다면 그보다 먼저 이벤트를 기획해야 합니다”라고 조언합니다.
2. OSMU 확장: 로컬에서도 필요한 전략
OSMU(One Source Multi Use)는 대기업만의 전략이 아니라 로컬에서도 반드시 필요한 방식입니다.
하나의 기획 자산을 여러 콘텐츠와 상품으로 확장할 수 있어야 지역 브랜드가 지속성을 가질 수 있습니다.
예를 들면 다음과 같습니다.
캐릭터 → 애니메이션 → 영화 → 게임 → 굿즈
패턴 디자인 → 박스 → 테이프 → 소품 → 체험 프로그램
장 대표가 제주에서 진행한 사례에서도 이를 확인할 수 있습니다.
감귤 패턴을 활용해 박스 테이프를 제작했는데, 이후 깻잎·보리 등 다른 농가에서도 패턴 제작 요청이 이어졌습니다.
하나의 패턴이 농가 협업 브랜드로 확장된 사례입니다.
이처럼 로컬에서도 하나의 소스를 기반으로 다양한 상품·채널로 확장할 수 있는 구조가 필요하며, 초기 단계에서부터 확산 가능성을 설계하는 것이 핵심이라고 강조합니다.
3. 로컬리티(Locality)의 힘: 지역 자산을 ‘새롭게 보기’
로컬 비즈니스의 가장 큰 경쟁력은 지역 고유의 자산입니다.
하지만 현지인들은 이를 “당연한 것”으로 여겨 활용하지 못하는 경우가 많습니다.
예시:
제주 감귤은 현지인에게는 익숙하지만 관광객에게는 가장 매력적인 이미지입니다.
전주 한옥마을, 여수 밤바다처럼 현지인은 식상해도 지속적인 브랜드 파워가 유지됩니다.
청도의 반시, 읍성, 와인터널 역시 관광객에게는 독특한 로컬리티입니다.
장 대표는 “청도의 로컬리티를 활용하지 않는 것은 로컬 사업가 입장에서 손해입니다”라고 말합니다.
로컬 비즈니스는 대도시에 비해 자산 경쟁력이 부족하기 때문에, 지역이 가진 이야기·역사·이미지를 적극적으로 활용해야 합니다.
다만, 지역 자산을 단순히 소비하거나 지역과의 협력 없이 활용할 경우 지역사회와의 갈등이 생길 수 있으므로 상생 구조를 고려해야 한다고 덧붙입니다.
4. 감성적 연결: 팬덤을 만드는 전략
장 대표는 브랜드 팬덤의 핵심을 ‘감성적 연결’이라고 설명합니다.
고객이 브랜드를 단순히 이용하는 것이 아니라, 정서적 애착을 느끼도록 만드는 과정이 중요합니다.
(1) 감성 연결 사례 – 유명 파티셰의 ‘밀밭 초대’
서울의 유명 빵집 파티셰는 단골 고객을 차에 태우고 자신이 재배하는 밀밭으로 초대합니다.
가장 아름다운 계절에 사진을 찍고, 자신들이 먹는 빵의 원재료를 직접 경험하게 하며 고객에게 강한 감성적 기억을 남깁니다.
이 경험은 이후 굿즈나 제품 구매로 이어지는 팬덤의 기반이 됩니다.
이 과정은 **‘이야기 → 경험 → 이미지 → 굿즈’**로 이어지는 확장 구조를 만드는 좋은 예시입니다.
5. 참여·경험 기반 마케팅: 돈보다 설계가 중요
장 대표는 “마켓에 참여할 때도 단순 판매가 아니라 브랜드 실험을 해야 합니다”라고 강조합니다.
그는 다음과 같은 과정을 제안합니다.
고객 체험 요소 설계
브랜드 메시지 전달
재구매·재방문 경로 마련
이를 지속적으로 테스트
이 과정을 1~2년만 일관되게 반복해도 작은 브랜드라도 팬덤이 생긴다고 설명합니다.
가장 큰 문제는 브랜드 메시지를 지속하지 못하고 중간에 포기하는 것이라고 지적합니다.
6. IP 사업 구조 이해: 내가 어떤 유형에서 출발하는가?
장 대표는 로컬에서 IP 비즈니스를 시작하려면 **“내가 가진 자산(IP 소스)이 어떤 유형인지 파악하는 것이 가장 먼저”**라고 말합니다.
그는 IP 유형을 5가지로 정리합니다.
(1) 브랜드 기원형 IP
지역명 + 상품의 조합으로 만들어지는 형태
예: 우도 땅콩, 강릉 커피거리
관광객의 ‘한 번쯤 소비’가 핵심 힘으로 작용
(2) 캐릭터 기원형 IP
캐릭터는 성격·서사를 가진 존재여야 함
단순한 그림 활용은 캐릭터 사업이 아님
지속적 디자인 역량이 필요하므로 리스크 검토가 중요
(3) 공간 기원형 IP
특정 장소·경관·상징을 활용
예: 남산타워 굿즈, 전망대 콘텐츠
장소 경험을 어떻게 구성하느냐가 핵심
(4) 스토리/서사 기원형 IP
지역 전설·인물·역사·설화 등
오래된 이야기는 저작권이 없어 활용 가치가 큼
(5) 축제·이벤트 기원형 IP
머드축제처럼 반복되는 축제는 강력한 IP
축제 이후에도 굿즈·콘텐츠로 확장 가능
7. 확산 방식(비즈니스 모델) 5가지 유형
IP 유형에 따라 수익 구조도 달라집니다.
재방문·커뮤니티형
방문객 파급형(관광 기반)
디지털 팬덤형
브랜드 콜라보형
복합 공간형
로컬에서는 이 중 한 가지에 의존하기보다, 지역 자원과 네트워크에 맞는 복합적 구조를 만드는 것이 더 효과적이라고 강조합니다.
8. 로컬 협업의 필요성
로컬 창업자는 모든 자산을 혼자서 확장하기 어렵기 때문에 협업이 필수적입니다.
협업 예시:
농가 + 디자이너 협업
지역 브랜드 간 공동 캠페인
서로의 IP를 교차 활용하는 구조
또한 지역 축제나 지자체 행사 참여는 브랜드를 알릴 수 있는 좋은 기회인데, 이를 단순 의무 참여로만 생각하지 말고 브랜드 실험 기회로 활용해야 한다고 조언합니다.
장 대표는 마지막으로 **“처음부터 확산 가능성을 설계하는 사람만이 지역에서 지속 가능한 브랜드를 만들 수 있습니다”**라고 강조하며 강연을 마무리합니다.
이번 포럼은 우리가 사는 지역의 매력이 어디에서 시작되고, 어떻게 사람의 마음을 움직이는지를 새삼 깨닫게 했습니다.
결국 로컬의 진짜 힘은 물건이 아니라 이야기,
그리고 그 이야기를 통해 만들어지는 따뜻한 공감이라는 걸요.
경북지속가능포럼 – 굿즈(Goods)로 확장하는 로컬 브랜드
2025. 08. 20.
IP 커머스와 브랜드 굿즈 비즈니스
㈜지역다운레이블 장상기 대표